Quem me acompanha, sabe…(h2)

Comecei questionando o funil de marketing há alguns anos com um único e simples objetivo: entender como gerar mais resultados usando o inbound marketing. Mas, conforme os estudos avançam, novos questionamentos foram aparecendo… E um deles, eu diria, é o que mais impacta no dia a dia de um marqueteiro moderno: O que é, de fato, o inbound marketing? É uma estratégia, é uma tática, é um conceito?

Vamos lá…(h3)

Muitos acham que inbound é uma estratégia… E isso é um equívoco! O “inbound marketing”, da forma que conhecemos, não é uma estratégia em si… Explico: O conteúdo como estratégia de criação de demanda (própria ou de categoria) é o que podemos chamar de “marketing de conteúdo” e já existe desde o século XIX. Há diversos cases pré-internet, vale pesquisar. Mas numa época pré-internet, uma ação de marketing de conteúdo, além de cara, dependia de uma baita logística de distribuição para impactar a audiência. E isso muda completamente com a entrada do digital. Ou seja, o “inbound marketing” como aprendemos, na realidade, é uma adaptação (quiçá revolução) incrível em nível tático (não estratégico) de criação de demanda, obviamente impulsionada pela tecnologia. E aqui mora a confusão. Só há duas formas de capturar de demanda (iniciar o processo de vendas):

Levantada de mão não assistida (inbound) Levantada de mão assistida (outbound).(h4)

Em linhas gerais, ou a demanda vem até você (captura inbound) para comprar, ou você vai até ela para vender (captura outbound). Só que a estratégia “inbound” como conhecemos é, na realidade, uma estratégia de criação de demanda, não é de captura. Ou seja, a nomenclatura “inbound” é usada de forma equivocada e precoce. Você pode até pensar “Ah, David! Grande coisa, não importa o nome, dá no mesmo no final…” Só que não, porque esse entendimento errado mudou a forma como os times trabalham e traz confusão para as operações.

É de extrema importância entender que o marketing de conteúdo é criação de demanda. E que inbound não é criação, é captura. Por que marketing de conteúdo é criação de demanda e não captura? Porque todo o processo de criar e distribuir conteúdo serve para educação (brand awareness + consideração) da sua audiência. O ponto é… Essa é a parte importante que gerou confusão, vale prestar atenção, rs. Durante o processo de educação moderna, há trocas de informações potencializadas pela tecnologia para otimizar o aprendizado da audiência. E essa tática, popularizada pelos martechs foi (e é) de grande importância para o marketing de conteúdo.

Estou falando dos ebooks, whitepapers e diversos materiais ricos de educação que existem por aí. (É tanto de educação, que a lógica do email é ganhar um canal exclusivo de educação com o lead, popularmente chamado de nutrição) Só que… Uma “conversão” no processo de educação não é uma captura de demanda. É um estágio precoce, porque o lead ainda está se educando, por isso está dentro de criação de demanda. E o que acontece nas operações hoje? Pessoas e contas “convertem” no processo de educação e são categorizadas como captura de demanda não assistida (inbound). Mas elas não são, esses leads e contas não estão a ponto de falar com vendas e comprarem ainda. E é aí que mora a confusão e essa falta de clareza leva a bizarrices como: Meta de leads inbound (conversão não assistida) Meta de leads outbound (conversão assistida) O que vai determinar se a captura de demanda vai ser inbound, outbound ou eventualmente ambas é o modelo de negócios (ticket X tamanho de mercado X metas). E o processo de criação de demanda, que envolve conteúdo em nível tático com blog posts, nutrição de emails, newsletters e, mais recentemente, podcasts, social selling, dentre outros, não é inbound… Isso é marketing de conteúdo!

É estratégia de criação de demanda e já existe desde o século XIX. Não é porque a tática de criação de demanda envolve a lógica do “me dá seus dados para ter acesso a um conteúdo” que categoriza isso como uma captura de demanda inbound. Para haver uma captura de demanda inbound, é necessário deixar claro que aquele lead ou conta vai falar com o time de vendas. E sim, isso pode acontecer sem uma estratégia de criação de demanda própria, dentro da demanda latente de mercado (os 5% da proporção 95/5).

Para deixarmos mais claro. Qual é o objetivo de uma empresa? Crescer Como que uma empresa cresce? Vendendo seu produto para um mercado. Há produto validado? Sim! Há mercado a ser penetrado? Sim! Então é necessário uma estratégia de Geração de Demanda para Penetração de Mercado. E isso envolve: Criação de demanda Aqui o objetivo é criar demanda própria dentro de uma categoria existente (onde a maioria das operações está) ou criar demanda para uma nova categoria (casos atípicos). Em ambos os casos, o objetivo, estrategicamente falando, é fazer a sua marca ser conhecida dentro da audiência (brand awareness) e ser considerada (consideração). E há diversas táticas, pautadas em conteúdo, que o marketing pode adotar para isso, tais como social ads, social selling, blog posts, nutrição de emails newsletters, podcasts, eventos, etc. Captura de demanda Aqui o objetivo é, justamente, capturar a parcela de pessoas ou contas que possam estar próximas de uma etapa de compra. Só há duas formas de uma pessoa ou conta entrar em contato com você: Comunicação não assistida: popularmente chamada de LM (levantada de mão) inbound, pois é uma iniciativa da pessoa ou conta. Comunicação assistida: popularmente chamada de LM (levantada de mão) outbound, pois é uma iniciativa da empresa.

Dependendo do seu modelo de negócios, poderá haver um misto de ambos. E, óbvio, dentro do seu modelo você pode ter táticas de captura inbound e/ou outbound. Um parênteses: Tem gente chamando isso de “inbound-led outbound” ou “nearbound” como se fosse algo novo. Quando, aa realidade, é uma adaptação que funciona para um determinado GTM (ticket X tamanho de mercado X metas). Entender bem os fundamentos estratégicos (negócios) e da sua audiência (marketing) é o único caminho para que você tenha controle da operação. Conversão de demanda A conversão de demanda com várias etapas só acontece num cenário de vendas complexas, por isso é mais comum no B2B. Dependendo da complexidade, você pode ter mais ou menos etapas e é isso que determina o seu funil de vendas. Em estratégias low ticket, por exemplo, a etapa de conversão é junta da captura.

Geralmente a não existência de uma etapa focada em conversão acontece quando o ticket é mais baixo, pois, com isso, o risco da compra é mais baixo, a venda é mais simples e o modelo de negócios não sustentaria um time de vendas. Imagina, por exemplo, se o Netflix tivesse um vendedor para cada pessoa com dúvida na contratação. O modelo seria inviável! Por isso que a sua estratégia de Geração de Demanda para aquisição (criação, captura e conversão) é determinada pelo seu modelo de negócios, não por achismos. “Será que podemos fazer ABM?” “É que temos metas inbound e outbound…” “É que precisamos saber quanto marketing trouxe de oportunidades para o pipeline (atribuição)” Todas essas frases e questionamentos são frutos de uma falta de clareza e entendimento sobre os pontos acima em nível estratégico de negócios.